Qu’est-ce qu’un bon contenu de marque ?

Deux mondes que tout oppose. Deux objectifs. Deux techniques différentes. Et pourtant la rédaction SEO pourrait s’inspirer du copywriting. Manifeste pour une rédaction SEO engageante. Dans le monde de la production de contenu, un rédacteur web n’est pas un copywriter. Et un copywriter n’est pas un rédacteur web. Ne mélangeons pas les torchons et les serviettes (je vous laisse décider qui est quoi !). L’un s’occupe du référencement naturel du site sur les moteurs de recherche. L’autre de la conversion sur des pages de vente. Ça, c’est pour schématiser. Pourtant, la rédaction web SEO peut apprendre du copywriting. C’est le sujet d’une conférence que j’ai donnée au SEO Camp’us 2024, grand-messe du référencement naturel organisé par la FePseM. Au milieu de référenceurs qui parlaient algorithmes de moteurs de recherche, optimisation, technique, backlinks, j’ai parlé de lien, de conversation et d’engagement. Mais je suis persuadée que l’un ne va pas sans l’autre. Voici un résumé de cette conférence. La rédaction SEO : (seulement) une question d’optimisation ? Voici ma voiture. C’est une Twingo de 1995. Autant vous dire : j’ai souvent quelques problèmes avec elle. Ce qui m’amène, parfois, à questionner Google. Un jour, j’ai donc effectué cette requête : Et voici le résultat. La page commence donc par m’expliquer ce qu’est… une voiture. Est-ce que cette page a été rédigée par l’IA ? Certainement. Quel est son objectif ? Je ne vois ni lien externe, ni publicité, donc je me le demande. Toujours est-il que ce type de contenu prolifère sur le Web. Des contenus insipides, qui n’ont d’autre objectif que de ranker. Et ça fonctionne : Positionnement de la page selon SEMrush À croire que le KPI premier est le niveau d’orgueil : “Regarde Maman, je suis en première position sur Google !”. Cependant, ce que veut une entreprise, ce sont des clients, non ? Et eux ne vont pas les applaudir pour leur position sur un moteur de recherche ! Ils veulent être convaincus… pour convertir. Rédaction SEO et copywriting : deux mondes que tout oppose Le rédacteur SEO a un pouvoir formidable. Car les textes présents sur un site web vont permettre à une entreprise de se faire connaître auprès de clients qui expriment un besoin auquel elle répond mais qui ne la connaissent pas. C’est la base du référencement naturel. Le copywriter a aussi un pouvoir formidable. Car le copywriting, c’est l’art de vendre avec les mots. Et donc de produire un contenu capable de transformer le lecteur en client. Ces deux types de contenus ont des objectifs différents et usent de techniques parfois opposées. Différents niveaux dans le tunnel de vente. Et différents objectifs des contenus Le tunnel de vente ou entonnoir de conversion (ou tout ça mélangé) est à la base de toute stratégie marketing. Pour passer du stade d’inconnu à celui d’ambassadeur de marque, la cible va passer par différentes étapes de connexion avec une marque. D’abord, on se porte à sa connaissance (ATTIRER), puis on démarre la relation en lui demandant un premier acte (abonnement à des réseaux sociaux, concession d’une adresse email en échange d’un lead magnet par exemple (ENGAGER). Ensuite, il s’agit de NOURRIR cette relation notamment par le biais d’une newsletter ou de l’animation de communautés sur les réseaux sociaux. Le but est de montrer l’expertise comme réponse à la problématique de la cible. Tout cela pour mener à une VENTE et, in fine, à la FIDÉLISATION. La rédaction SEO agit en haut de l’entonnoir. Par un contenu qui répond à sa requête, représentée dans la page par le mot-clé, on attire l’internaute sur le site. Le copywriting, s’il est souvent cantonné à l’action de vendre, est utile à toutes les autres étapes : engager, nourrir, fidéliser. Également, les techniques du copywriting seraient bien utiles en haut de l’entonnoir, pour amener l’internaute à s’engager avec la marque, dès ses premières relations. Ce que le copywriting peut apporter à la rédaction SEO Faire de la rédaction SEO, c’est optimiser : on sélectionne des mots-clés (qui correspondent aux requêtes exprimées par les internautes sur Google). On positionne ces mots-clés dans des zones chaudes pour faire comprendre à Google le sujet de la page ou de l’article. Et la magie opère. [Bon, si vous souhaitez vraiment vérifier l’optimisation de votre page web, je vous invite à télécharger la check-list de la rédaction web via Ourse, notre organisme de formation] Faire du copywriting, c’est convertir de façon autonome. Si dans une boutique physique, on peut questionner le client pour le guider dans son choix jusqu’à l’achat, ici le lecteur est seul face à son écran. Il convient, en amont, de cerner ses problématiques et d’anticiper ses objections. Rédiger un texte s’apparente à créer un dialogue, sans personne en face, afin de provoquer une action. Vertigineux. Mais si ce vertige enrichissait également la rédaction SEO ? Une fois le lecteur attiré sur le site, nous pourrions user des mêmes techniques pour que, de façon autonome, il poursuive sa navigation et, par là même, sa relation avec la marque. Rédiger pour le lecteur et pour les moteurs Voilà une assertion qui rime et que chaque rédacteur ou rédactrice a un jour mentionnée. Ceci, comme un gage absolu de qualité. Mais que fait-on vraiment pour s’adresser au lecteur ? Ne finit-on pas par, systématiquement, travailler uniquement l’optimisation de nos textes ? Car c’est ce que l’on nous demande : des premières positions, des courbes qui s’affolent, des performances SEO incroyables. Bonne nouvelle : aujourd’hui, le keyword stuffing – ou bourrage de mots-clés – n’est plus tendance. Google a en effet nettement fait évoluer sa compréhension des textes : plus besoin de polluer à outrance nos contenus avec des mots-clés répétés à l’infini. Aujourd’hui, nos textes peuvent être sémantiquement riches, et c’est un soulagement pour tous les métiers du contenu. Alors l’idée, ici, n’est pas de prôner du tiède. Car ce sont bien des contenus qui ont différents objectifs. Mais je voudrais vous encourager à penser une rédaction SEO engageante, en s’inspirant des méthodes du copywriting.

La rédaction web est-elle bientôt morte ? À l’heure où le mobile est roi, les contenus rédactionnels en souffrent. Pour survivre, ils doivent s’adapter à cet usage qui devient la norme. Plus de 95% de la population possède et utilise un téléphone mobile au quotidien (source : INSEE, 2022). Les usages ont changé, des nouvelles habitudes prennent le dessus, notamment chercher des informations sur son portable plutôt que sur son ordinateur. C’est quoi le mobile first ? Le mobile first, c’est le fait de privilégier l’usage du téléphone mobile pour accéder à une information. C’est-à-dire que, pour rechercher une information, une personne va prendre son téléphone pour y accéder rapidement, car elle n’a pas forcément son ordinateur sous la main ou même envie de l’allumer uniquement pour ça. En communication et en marketing, nous devons donc nous adapter à ce phénomène et créer des pages et des articles responsives, qui soient adaptés à la lecture au format mobile mais aussi à l’ordinateur. Pourquoi Google a créé un index mobile first ? “Plus de 60 % des recherches sur Google sont effectuées à partir d’appareils mobiles.” Source : Knowyourmobile.com Le mobile étant le médium le plus utilisé pour rechercher des informations sur les moteurs de recherche, notre ami Google a créé une nouvelle manière d’analyser les sites web : le Google Mobile First Index. Ainsi, le moteur de recherche fait de l’expérience utilisateur (UX) une priorité ! Grâce à cet index, il analyse prioritairement le référencement des sites et leurs pages sur leur version mobile. Pourquoi le mobile first menace la rédaction web ? En 2022, 60 % du trafic web s’est fait sur mobile (Source : Étude de Hootsuite et We Are Social). Et, quand ils sont sur leur portable, les gens survolent encore plus les contenus que s’ils sont sur un ordinateur. Dans une société hyper-connectée comme la nôtre, tout va de plus en plus vite : les vidéos de courtes durées (TikTok, Youtube, Instagram…) sont reines, au détriment d’autres contenus comme la photo et… les textes. Ces changements sociétaux nous font repenser les contenus rédactionnels : nous devons les adapter à une cible habituée à ces snack content. Mais pourtant les conversions, elles, restent majoritaires — 60% — sur ordinateur. En effet, les internautes font plus confiance aux marques et entreprises lorsqu’ils se posent sur leur ordinateur. Car en utilisant ce médium, ils peuvent prendre le temps de bien se renseigner avant de commander un produit ou un service. Beaucoup préfèrent aussi payer par ordinateur, trouvant ce moyen plus sécurisant que le mobile. Lors de la rédaction d’une page, nous n’oublions pas pour autant en oublier les clients qui surfent sur ordinateur ! Même si la rédaction web est menacée par l’augmentation du trafic sur mobile, elle n’est pas morte, il faut simplement s’y adapter. Comment adapter la rédaction web au mobile first ? Pour capter l’attention d’individus ayant de moins en moins de temps à accorder à la lecture de contenus, il existe des solutions (ouf 🙃). Les titres, nous soignerons Premier point, les titres. Ce sont les plus importants. Et par titres, j’entends les H1, H2, H3 et même H4 (soyons fous !). Ce sont eux qui font respirer un texte, mais aussi eux qui vont réussir à garder l’attention de l’internaute. C’est pourquoi les titre doivent lui apporter des informations clés, lui mettre l’eau à la bouche, lui indiquer directement de quoi il s’agit. L’internaute peut ainsi se concentrer rapidement sur la section qui l’intéresse et a de grandes chances de rester sur la page. À l’inverse, si le titre n’est pas marquant, autant laisser tomber directement : l’internaute ne prend pas la peine d’en lire plus et il s’en va. Droit au but, nous irons La lecture sur mobile fatigue ! Alors place à la clarté, au net et au précis pour donner à l’internaute des réponses rapidement. Que le texte soit court ou long, il faut privilégier des phrases courtes et directes, oublier les mots tarabiscotés. Car, sur un téléphone, il n’y a pas de place pour des phrases longues. Faites le test, vous verrez par vous-même ! Votre internaute cible ne va pas prendre le temps de lire un long texte s’il est déjà prêt à abandonner sa lecture au bout d’un paragraphe… Alors notre but, c’est de le faire rester, autant que possible : on va lui livrer peu à peu les informations qu’il recherche. Lui faire passer ces messages sans divaguer. Et pour cela, on utilise : des phrases courtes : sujet + verbe + complément le gras pour souligner les mots les plus importants des paragraphes courts différents niveaux de titres (H1, H2, H3…) Et si le texte est long, nous organisons un sommaire avec des ancres internes pour guider la lecture. Vos balises META, nous travaillerons L’écran d’un téléphone est beaucoup plus petit que celui d’un ordinateur (non, sans blague ?). Et qui dit plus petit écran dit barre de recherche réduite ! Eh oui, l’internaute va avoir tendance à rentrer plus de termes sur sa barre Google d’ordinateur car elle est plus longue, alors que sur portable, il va aller droit au but (Source : Sales-hacking.com). 23,98 % des recherches sur Google comportent au moins deux mots (Source : moz.com). En plus, il faut avouer que ce n’est pas facile de taper sans faire de faute de frappe sur un mobile… Votre utilisateur cible va donc privilégier des requêtes courtes et simples, en bref des mots-clés bien plus génériques. Vous vous en doutez, cela va donc l’amener à des résultats très larges. C’est là que nous intervenons : nous vous référençons au mieux sur ces requêtes précises afin que votre cible clique sur votre site dans les résultats des moteurs de recherche. D’où l’importance de confier le travail de vos balises META à une agence spécialisée. Celles-ci sont composées d’un meta title et d’une meta description, et c’est la première chose que va regarder votre cible, avant même d’entrer sur votre site. Elles doivent absolument l’attirer,