Les entreprises développent de plus en plus leurs contenus de marque. Pour des cibles diverses, sous des formes variées. Et ça marche. Mais comment penser un bon contenu de marque ? Les agences de communication éditoriale sont spécialisées dans cette démarche créative. Car ce medium devient nécessaire pour toucher votre cible autrement, pour vous apporter de la notoriété, des ventes…
Le contenu de marque, ou brand content, prend le dessus sur la publicité traditionnelle depuis maintenant quelques années. Mais comment vous lancer, vous aussi, dans la création de contenus de marque ? Et surtout, comment réussir à créer un bon contenu de marque pour votre entreprise ? Aujourd’hui, je vous explique tout ce qu’il faut savoir pour y arriver.
Qu’est-ce qu’un contenu de marque ? Définition
Avant de se lancer dans le vif du sujet, revenons aux bases. Bien souvent appelé brand content, le contenu de marque représente l’ensemble des contenus créés par une marque dans le but de mettre en avant ses valeurs, ses objectifs, son ADN, ses services ou encore ses produits. En bref, le contenu de marque créé va affirmer l’identité d’une entreprise, renforcer son image. Car, lorsqu’il est bien pensé, il donne du sens aux différentes actions de la marque.
Ce type de contenu permet d’aller bien au-delà de la publicité traditionnelle. Pourquoi ? Me direz-vous. C’est bien simple, là où la publicité s’efforce de vendre un produit à un client sans qu’il n’ait rien demandé, le brand content contourne les codes et le fait de manière discrète. Si bien que le client ne se rend pas forcément compte qu’il s’agit tout de même du même objectif pour les marques : vendre un produit ou un service, se faire connaître.
Mais pourquoi la cible ne s’en rend-elle pas compte ? Ou pourquoi n’est-elle pas dérangée par le fait qu’une marque communique de manière déguisée ? Parce que le point fort du brand content, c’est communiquer de manière originale, différente, sans mettre la marque en avant. C’est comprendre sa cible, la connaître mieux qu’elle-même, pour répondre à ses besoins en lui proposant du contenu utile. De cette manière, la cible se sent écoutée, comprise. Et c’est ainsi que vous allez ancrer votre marque dans son esprit, ce qui va faire qu’elle va s’intéresser ensuite à vos produits et/ou services.
Daniel Bô et Matthieu Guével, deux grands spécialistes du brand content, résument parfaitement, pour moi, le sujet :
« Dans un contexte de saturation de budget temps des individus, où l’attention est devenue un bien précieux, les marques ne pourront plus longtemps se permettre de solliciter le temps sans contrepartie, que ce soit pour faire plaisir et divertir, rendre service, informer. La communication devient un service à part entière de la marque, un objet comme les autres au sein de l’offre globale. »
Quels sont les différents types de contenus de marque ?
Des types de contenus de marque, il y en a pour tous les goûts. Je suis même sûre que vous en voyez tous les jours !
- Les contenus de marque visuels comme une image ou une infographie.
- Les contenus de marque audiovisuels, rassemblant tous types de vidéos : vidéos Youtube, courts-métrages, vidéos courtes TikTok, stories ou reels Instagram…
- Les contenus de marque audio comme le podcast, qui a le vent en poupe en ce moment, comme j’en parlais dans cette newsletter.
- Les contenus de marque éditoriaux, comme la newsletter, les articles de blog, les magazines, les livres blancs…
Et j’en passe. Il existe autant de contenus de marque qu’il y a de différents médiums de communication.
Un contenu pensé avec stratégie
On ne conçoit pas une production de contenus sans élaborer une stratégie au préalable. Il faut avant tout définir la vision, l’identité, les valeurs de l’entreprise. Mais également bien étudier les cibles et l’univers concurrentiel. Plus cette phase de stratégie est poussée, plus vous allez trouver des idées de contenus de marque originaux, qui se démarquent vraiment.
Alors questionnez-vous au maximum. Quels contenus proposent vos concurrents ? Quel média utilise le plus votre cible ? Faut-il élaborer un storytelling complet pour s’adresser à elle ? Quel contenu préfère-t-elle regarder sur les réseaux sociaux ? Car rappelez-vous qu’un bon contenu de marque ne doit pas être créé pour suivre une mode ou pour le fun, mais pour servir une stratégie. Donc, si vous constatez qu’un contenu est tendance, très bien, mais avant d’aller plus loin, déterminez s’il répond à votre stratégie.
Tenez, par exemple, Michelin. Vous croyez que l’idée de sortir un guide Michelin est tombée du ciel ? Non, ce guide découle d’une stratégie de marque, bien entendu. Michelin a étudié et identifié les besoins de ses utilisateurs cibles afin de leur offrir un contenu utile.
✏ La cible ? Les voyageurs en voiture. Le besoin ? Trouver tout ce qu’il leur faut sur la route : bons restaurants, aires de repos, endroits où dormir lors de longs trajets, etc. Le résultat en brand content ? Un guide Michelin qui regroupe toutes les informations nécessaires lors d’un voyage en voiture sur les routes françaises.
Un contenu qui est aligné avec la marque
Un bon contenu est également un contenu qui est aligné avec sa marque. Par là j’entends un contenu qui respecte les valeurs de la marque, son histoire, ses promesses, ce qu’elle dit par d’autres leviers de communication. Votre contenu ne doit pas vous contredire ni montrer des valeurs qui ne font pas partie de votre ADN. Cela serait le meilleur moyen de faire un bad buzz ou de perdre définitivement votre cible, comme beaucoup d’entreprises en ont déjà fait les frais.
Imaginez. Vous êtes une marque de vêtements. Pour toucher votre cible, l’univers entier du brand content s’offre à vous. Vous pouvez créer un magazine sur l’histoire de la mode ou bien un podcast sur comment chacun s’approprie la mode en faisant intervenir différentes personnes. Mais aussi des vidéos en collaboration avec des influenceurs du domaine de la mode, ou un kit de couture spécial pour recréer l’un de vos vêtements avec jeu concours à la clé, etc. À vous de trouver l’angle qui saura vous différencier tout en étant aligné à 100% avec vos valeurs.
Un contenu qui vous différencie
Faire la même chose qu’une autre marque – surtout s’il s’agit de l’une de vos concurrentes – sous prétexte que vous aimez ses contenus et qu’ils cartonnent ne ferait que vous desservir. Mais attention, je ne dis pas qu’il n’est pas nécessaire de s’inspirer des marques et de vos concurrents, bien au contraire. Cherchez ce qui marche dans leurs contenus.
👉 Comment s’adresse la marque à sa cible ?
👉 Quels contenus sont proposés ?
👉 Quels supports de communication a-t-elle choisis ?
👉 Comment fait la marque pour vendre ses services derrière ?
Répondre à ce type de questions va vous permettre de déterminer pourquoi le contenu de votre concurrent – ou d’une marque – marche ou ne marche pas. Et c’est en ayant bien analysé ses contenus que vous saurez quels filons sont déjà pris. Vous pourrez ainsi trouver des idées de contenus qui vous différencient totalement de vos concurrents.
Un contenu qui ne sert pas uniquement à faire du trafic
Même si un contenu sert à apporter du trafic, comme un article de blog par exemple, cela ne doit pas être la seule raison de son existence. 📣 On ne fait pas du trafic pour faire du trafic !
Vous devez mettre du sens dans chaque action de communication, dans chaque contenu de marque. Pourquoi faire un article sur un mot-clé tendance alors qu’il n’a aucun lien avec votre marque ? Réfléchissez toujours aux besoins de vos cibles : que recherchent-elles sur Google pour tomber sur votre site web ? De quelles informations ont-elles besoin ? C’est ce genre de questions que vous devez vous poser plutôt que de faire du trafic avec pour seul et unique but de faire du trafic.
Vous avez toujours le temps de faire du SEO, mais acquérir du trafic avec du SEO qui n’a pas d’assise en termes de business ne vous permettra pas d’enclencher de transaction ou de fidélisation.
3 exemples de bons contenus de marque
Afin de vous montrer l’étendue des contenus de marque, j’ai choisi 3 bonnes actions de brand content totalement différentes les unes des autres, qui cochent l’intégralité des points vus dans cet article. ✅
Un podcast sur la rénovation 🛠
Le Chantier est le podcast d’une bordelaise, Anne Ponty, qui a lancé son entreprise de brocante à domicile : Vide Déco. Il s’agit du 1er podcast sur la maison et les travaux. Chaque mois, cette entrepreneure interroge des personnes qui ont effectué une rénovation pour s’inspirer de leurs expériences et qu’elles puissent donner des conseils. Elle en profite toujours pour parler des objets chinés, faisant un clin d’œil discret à Vide Déco.
Un manuel sur l’éducation sexuelle 📚
Oui, oui. Produit par… Netflix ! Le lien ? La série Sex Education, créée par la plateforme de streaming. Quoi de mieux pour toucher sa cible adolescente que de lui créer un manuel gratuit sur l’une des problématiques liées à cette période de sa vie ? Et quoi de mieux pour fidéliser les cibles déjà acquises que de leur redonner du contenu exclusif ? Un bien bel exemple de brand content.
Un court métrage sur l’amour des cheveux 💆🏽♀️
Pour développer ses valeurs phares auprès de ses consommateurs, la marque Dove a décidé de créer un court-métrage. Et elle a bien fait ! Cette vidéo d’un peu plus de 6min a eu tellement de succès qu’elle a même gagné un Oscar… Bien entendu dans ce court-métrage, les produits de la marque Dove ne sont pas du tout mis en évidence (le logo de Dove n’apparait qu’à la toute fin du générique). On parle ici simplement de cheveux, d’aimer ses cheveux, de réussir à en prendre soin. Et le tout avec beaucoup d’émotion…
Pour terminer en douceur, je vous laisse regarder ce court-métrage, promis il vaut vraiment le coup. Et un petit conseil, préparez les mouchoirs…
Pour résumer (je suis sympa, je vous remets les éléments clés ici), un bon contenu de marque doit :
✅ découler d’une bonne stratégie
✅ être aligné avec votre marque
✅ être différenciant
✅ ne pas servir uniquement à générer du trafic
✏ Et pour être sûr de créer un bon contenu de marque, quoi de mieux que de faire appel à une agence éditoriale ? Nous créons des contenus de marque au quotidien, pour des entreprises de domaines divers. Développer des stratégies de contenus adaptés à une identité de marque, une cible, un univers concurrentiel, est notre cœur de métier. Contactez-nous pour échanger sur vos futurs contenus !
