30 Mai 2017 / par Marine / Dans Le monde de la com' / Leave a comment

Le naming, c’est quoi ?

Le naming, c’est souvent un peu vague comme notion… Alors c’est quoi ce truc ?

L’autre jour, face à un potentiel client souhaitant trouver un nouveau nom pour l’entreprise qui l’emploie, je lui parle d’une mission de naming

Mais ce n’est pas un truc pour les stades ?

me demanda-t-il…

Oui, mais pas seulement !

Le naming, ou comment attirer de nouveaux sponsors

Ils fleurissent, les stades aux doux noms de grands entreprises. Ne dites plus « Bercy » mais dites « l’AccorHotels Arena ». Contre la réfection totale de la salle de sport et de spectacle, le lieu est renommé du nom de son mécène.

Dès sa création, le stade de Bordeaux a été nommé Stade Matmut-Atlantique : il n’y a pas ici besoin de délaisser un nom pour un autre, ce sera ainsi. Le stade en construction était le « Nouveau Stade », il a aujourd’hui, et pour dix ans, temps du sponsoring, un nom.

Naming, donc, est l’action de donner le nom d’un lieu, en général sportif, du nom de l’entreprise qui en est le sponsor principal. C’est comme un parrainage, en somme. En bon français, apparemment, nous pouvons dire « nommage ». Mais ce terme n’est pas utilisé (j’ai écrit un article au sujet de l’utilisation de termes anglais dans le milieu de la com si ça vous dit d’y jeter un œil !). Et le sponsor est nommé « namer », celui qui donne le nom.

Le naming, ou cette tâche ardue de trouver un nom

Oui, le naming peut être quelque chose de bien plus large ! C’est l’art de trouver un nom à une entreprise, une marque, un produit. C’est un travail difficile : car il faut non seulement trouver le bon nom, celui qui plaît au client, celui qui fait vendre, celui qui fait tilt, mais il faut également que celui-ci soit disponible ! Et on veut toujours un nom court, un nom qui claque… Mais moins il y a de lettres, plus il y a de chances qu’il soit déjà pris !

Vous me direz que j’ai eu de la chance, avec mon Rédactographe

Le naming est une des disciplines fondatrices d’une marque : c’est son nom qui va véhiculer son image, ses valeurs, c’est à travers lui que l’on identifiera la marque, c’est à partir de lui, souvent, que l’identité visuelle sera créée.

C’est quoi, un naming réussi ?

C’est là que le bât blesse… car un naming réussi, souvent, ne se voit pas. C’est comme s’il avait toujours été là. Il est naturellement accepté par la cible, il ne fait pas de vagues, pas d’accroc, ou alors uniquement des jolies vagues, celles qui vont nous attirer, nous envoûter.

On parle peu de naming réussi, mais beaucoup de naming raté, en particulier ces derniers temps, avec la nouvelle appellation sortie par la SNCF : InOui. Ce naming n’est pas compris : il entend remplacer un vide, mais qui ressentait ce vide ? Il veut cohabiter avec un nom qui fait partie de nos quotidiens, qui est rentré dans la langue commune, dans les dictionnaires, le TGV ! Il repose sur un jeu de mots uniquement compréhensible par les locuteurs français (et encore !).

Comment réussir son naming ?

Pour réussir son naming, il faut avant tout de la patience. Il faut prendre le temps, peser les noms, les repeser, les soupeser. Se mettre à la place de son public, le prononcer, encore et encore.

C’est également choisir le bon prestataire, celui en qui on aura confiance. À ma connaissance, il n’y a pas d’école formant à l’art du naming. Mais c’est un art qui demande une grande culture : une culture des mots, une culture des arts, une culture de la publicité, une culture des langues, bref, une culture générale. Et finalement, avec mon doctorat en sciences du langage, ma licence de lettres modernes, mon parcours théâtral, mes connaissances des langues classiques, je pense avoir réussi à forger un socle solide pour proposer cette prestation.

Et un bon naming ne peut pas être gratuit. J’aime cette façon qu’a l’agence Enekia de parler des tarifs : ce sera toujours moins cher qu’un procès ou qu’une pub à la télé.

Un naming, au final, c’est comme lorsque l’on nomme un enfant : on ne peut pas se passer des phénomènes de mode, même lorsque l’on pense s’en détacher. Mais il faut en avoir conscience. Il faut prendre en considération que la marque, l’enfant, n’évoluera pas en solitaire et que son nom sera prononcé tous les jours, par de nombreuses personnes. Ce nom, avant la naissance, on l’aura prononcé des milliards de fois dans sa tête, sans s’en être lassé. On l’aura toujours sur le bout de nos lèvres, envie de le crier à la terre entière. On sera fier de l’afficher. On prend donc du temps pour le choisir, et on aime le dévoiler une fois l’enfant né.

Un nom, au final, c’est toute une histoire, avant même une naissance. Et je vous propose de vous aider à écrire cette histoire, à trouver le nom qui vous correspond. On en parle ? 

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