Création de nom de produit

Quand on parle naming, on pense souvent nom de marque ou d’entreprise. Mais les produits aussi ont une identité. Et leur nom en fait partie. Faire attention à ce détail, c’est construire un univers de marque plus solide.

Produit 1, produit 2, produit 3 ? Des noms descriptifs ? Et si l’expérience d’achat démarrait du nom ? Très à la mode actuellement, les produits portant des prénoms permettent par exemple de créer une relation avec le client.

Un nom de produit peut aussi remplir des objectifs de référencement sur le web. Ou faire la différence s’il est à côté de ses concurrents dans un rayon.

L’IA est utile pour explorer des champs lexicaux, trouver certaines informations ou faciliter le processus de création. Mais, à l’instar de n’importe quel générateur de nom, elle n’offre pas un degré de pertinence suffisant. Là où l’esprit humain est capable de capter une émotion, d’associer un mot à une histoire, de créer des liens sous-jacents, l’IA se limite à faire des puzzles. 

Comme pour un nom de marque, le nom d’un produit se décide selon différents paramètres. En quoi consiste ce produit ? Qu’offre-t-il comme expérience ? Quels sont ses atouts, ses caractéristiques ? Le nom se trouve peut-être dans un de ces éléments.

De plus, le produit s’adresse forcément à une cible : qui est-elle ? Un produit pour senior n’aura certainement pas le même nom qu’un produit pour les enfants.

Enfin, le nom du produit doit être en adéquation avec l’entreprise qui le commercialise ainsi que le nom de la marque. Les noms de produits ne sont pas forcément des déclinaisons du nom de la marque. Néanmoins, ils doivent afficher les valeurs véhiculées par la marque. Ils sont un des reflets de son histoire.

Lorsque nous réfléchissons à un nom de produit, nous prenons en compte bien plus que ses caractéristiques. Nous pensons architecture de marque. Avant d’entamer le naming du produit, nous réfléchissons donc au lien qui fera toute la cohérence de la gamme et, à long terme, de la marque. Prenons un exemple simplifié : pour une marque qui propose des sacs à dos de voyage, chaque sac pourrait porter le nom d’une ville du monde pour appuyer sur le côté baroudeur. Et bien sûr, les villes seraient choisies en fonction des caractéristiques de chaque sac.

Un nom de gamme est utile quand il faut la distinguer d’autres gammes, ou de la concurrence. Il donne un aperçu de l’univers proposé. Et bien sûr, ce nom se pense dans le cadre d’une stratégie de marque globale. Créer une gamme, c’est se projeter dans le futur. Chaque nouveau produit intégré devra respecter son univers, créant une certaine harmonie. C’est une façon pour les clients de mieux s’y repérer et de se l’approprier. Vous avez déjà vu un débat entre un fan d’Air force 1 et un défenseur de Stan Smith ? 

Les consommateurs en sont entourés. Entre les produits avec des prénoms, les déclinaisons de noms de lieux, de plantes, d’animaux, les numéros… Les marques puisent leur inspiration absolument partout.

• Les marques de luxe ont très vite compris qu’un produit peut devenir d’autant plus iconique quand il possède sa propre appellation. En atteste Hermès et le Birkin, ou pour une référence plus récente, Jacquemus et son Chiquito.

• Y a-t-il des fans de sneakers dans la salle ? Air Jordan, Superstar, Suede, Stan Smith, Clyde, All Star… Il n’y a pas besoin de préciser les marques qui se cachent derrière ces noms. C’est tout l’intérêt d’un bon branding : la marque est là, dans l’esprit du client, et pourtant, elle n’est pas toujours directement citée.
  Ces noms de produits sont aussi porteurs d’histoires. Ils forgent le storytelling des marques qu’ils représentent. Imaginez si les premières Air Force s’étaient appelées Nike performance & cushioned (amorti).

• Comment ne pas citer la marque qui a fait de ses noms de produits son plus bel étendard : Ikea. Oui, ils contiennent 90% de consonnes. Et le monde entier se moque gentiment de la marque : “Qu’est-ce qui est le plus dur ? Prononcer le nom d’un meuble ou le monter ?” En attendant, en rire, c’est en parler.

• Enfin, dernier exemple pour enfoncer le clou : les voitures. Prenons pour référence Volkswagen. Le Combi n’est pas un véhicule. C’est l’emblème d’un mouvement. La Coccinelle ? Un classique, aujourd’hui revisité (et l’héroïne de 5 films en passant). La Polo ? La Golf ? Le California ? Tous ces noms découlent d’une logique marketing. Ils vendent un peu plus qu’une voiture : ils vendent une expérience.

Avant de vous proposer un nom, nous nous assurons qu’aucune entreprise ne porte ce nom à l’identique dans les classes INPI sélectionnées pour votre marque. Si nécessaire, nous pouvons également vérifier la disponibilité des noms de domaine.

Notre rôle en tant qu’agence créative se limite à ces vérifications. Ensuite, l’intervention d’une expertise juridique est nécessaire pour confirmer la disponibilité du nom choisi. Des recherches d’antériorité complètes sont effectuées avant le dépôt auprès de l’INPI.

Notre prestation naming comprend 2 tours. Nous utilisons cette technique créative — divergente puis convergente — depuis 2016. Elle est éprouvée, et se termine dans la majorité des cas par un choix définitif.

Occasionnellement, certains clients souhaitent challenger un nom obtenu durant le premier ou le second round. Pour être sûrs d’eux, ou parce qu’ils veulent explorer une piste encore plus loin. Dans ce cas, un troisième round est possible. Il entraîne néanmoins des frais supplémentaires.

On espère sincèrement que vous ne vous posez pas vraiment cette question. Mais dans le doute, on y répond. Oui, il existe des outils en ligne capables de générer des noms de produits en quelques minutes. Non, nous n’en voulons pas aux entreprises qui font appel à ces outils. Elles n’ont probablement pas les mêmes objectifs marketing que nos clients.

Quand nous créons des noms pour une gamme ou un produit, nous prenons le temps de voir plus loin.

• Nous pensons stratégie de marque : quel est le potentiel de communication de ce nom ? Est-ce que des concepts peuvent en émerger facilement ?
• Nous pensons image de marque : le nom évoluera dans un univers complet, il doit pouvoir rester cohérent sur le long terme.

Est-ce qu’un générateur peut vraiment prendre autant de recul ? Supposons que oui. Dans ce cas, qui aura suffisamment d’expertise pour écrire un brief complet et ainsi générer des noms pertinents ? Il ne s’agit pas simplement de donner votre identité de marque et les caractéristiques du produit en pâture à une IA. Nous avons eu suffisamment de clients pour savoir qu’il n’est jamais simple pour eux de faire des briefs. C’est bien pour cela que la première étape de notre naming consiste à le travailler ensemble.