Éditorial et communication publique

La première fois que j’ai entendu parler de communication publique, je l’ai confondue avec la communication politique. Oui, moquez-vous, vous avez le droit. Je m’imaginais rédiger des textes ayant une forte visée politique, mais j’ai bien vite découvert qu’en communication publique, c’est tout le contraire : on rédige pour une universalité de cibles, sans blabla politique. Et voilà ce que j’ai appris…

La communication publique, c’est la communication utilisée par des administrations, des collectivités territoriales et des organismes publics. Service public à part entière, cette forme de communication s’adresse à l’ensemble de la population : citoyens, habitants, contribuables… Mais quelles sont les particularités de la communication publique éditoriale ? Ses différentes facettes, ses défis et ses objectifs ? Entre universalité des cibles et langage clair, ce type de communication demande une maîtrise particulière de la rédaction web. Allez, je vous explique tout. Et je vous préviens, je ne vais pas lésiner sur les exemples, les chiffres-clés et les conseils de rédaction…

Communication publique : on fait le point

Il est parfois difficile de cerner ce qu’est la communication publique. Car le terme “publique” est très large, et on pourrait penser que certaines organisations appartiennent au domaine public. On sait que les entreprises font partie du domaine privé mais, par exemple, est-ce qu’une association peut faire de la communication publique ? Non, car par communication publique on entend la communication des institutions publiques comme une ville, une métropole, un territoire ou encore une administration, un ministère… Et par définition, une association est privée, donc non concernée par la communication publique. Il existe en revanche des associations de droit public, créées en application d’une loi pour exercer une mission de service public. Celles-ci ont donc la possibilité de faire de la communication publique, mais c’est l’exception à la règle !

Quels sont les outils de communication des services publics ?

Les organismes institutionnels vont communiquer par de nombreux biais pour toucher un maximum de cibles. Et tous ces outils vont découler d’une stratégie éditoriale et des mains de professionnels de la communication – comme nous ! 🙋🏻

Pour les collectivités territoriales, par exemple, le journal papier (et maintenant souvent digital) est primordial : c’est le premier support d’information des citoyens sur la vie locale. Car c’est ici qu’ils vont trouver des informations complètes et argumentées, répondant aux grandes questions de leur territoire, faisant intervenir des acteurs locaux, montrant des photos et des infographies…

L’affichage permet également de s’adresser à un large public, aussi bien aux habitants qu’aux usagers qui ne vivent pas au sein de la collectivité. Ce médium est souvent utilisé pour annoncer des événements, souhaiter la bonne année, promouvoir une valeur particulière…

Bien entendu, le site internet occupe, lui aussi, une place importante dans la communication publique. C’est ici que les habitants vont pouvoir effectuer des démarches administratives en ligne, lire des informations sur les services publics locaux et se tenir au courant de l’actualité du territoire et ses enjeux.

Enfin, les institutions publiques ne peuvent pas se passer des réseaux sociaux. Pour une collectivité, les réseaux sociaux sont les meilleurs outils de communication pour avoir une conversation avec ses citoyens ! C’est également un moyen d’être constamment à l’écoute des publics cibles et donc créer des relations de confiance avec eux sur le long terme. Alors la communication publique a largement sa place sur Facebook, Twitter ou encore Instagram, à condition que la gestion de ces réseaux soit régulière et bien définie. Et qui sait, peut-être même TikTok ou Snapchat, ce sont des paris à faire !

Communication publique ou communication politique ?

Ces deux notions sont liées, pourtant, elles sont bien différentes. La communication politique est une forme de communication spécifique aux affaires politiques (non, sans blague ?! 😅). Elle recouvre l’ensemble des stratégies de communication d’un responsable politique, d’un parti ou du gouvernement, pour s’imposer dans le débat public et convaincre les citoyens d’adhérer à leurs idées. Ce sont par exemple des discours, des réunions publiques, des apparitions dans les médias ou des messages publiés sur les réseaux sociaux, des plaquettes d’informations, des sites web…

Et c’est là que se trouve la différence avec la communication publique : celle-ci n’est pas là pour faire adhérer aux idées politiques d’un territoire, mais pour informer sur ce qu’il s’y passe, pour montrer ses valeurs. La communication publique ne donne pas d’avis sur la politique de son territoire, là n’est pas sa place : les citoyens, qu’ils adhérent à la politique de leur ville ou non, doivent avoir un endroit où trouver leurs informations, des réponses à leurs questions. La communication publique est la solution.

En résumé, la sphère politique imagine, conçoit un projet de territoire, et ensuite la communication publique se charge de le transmettre aux citoyens. Pas forcément pour qu’ils y adhèrent mais pour les informer, les encourager à participer, etc. … en espérant qu’ils pourront, quand même, y adhérer.

Communication et information : quelles différences pour les services publics ?

À quel moment une métropole informe ? À quel moment communique-t-elle ? La frontière entre communication et information est fine. Pourtant, ce sont deux domaines d’action bien différents. En effet, la communication est un message destiné à une cible avec un but bien précis. Le message peut être mis en scène dans le but de vendre un produit ou de montrer une image positive, par exemple. Alors que l’information, elle, se veut objective, avec des sources et des points de vue variés, comme dans le journalisme.

“Mais quel rapport avec la communication publique ? “, me direz-vous. Dans le secteur public, il faut habilement mêler information et communication pour toucher au mieux ses cibles. Car dans la communication publique, le but n’est pas de vendre un produit, mais de communiquer des informations à une cible diverse, sans objectif marketing derrière. Cela peut concerner les valeurs de l’organisme ou ses dernières actualités, par exemple.

📚 Instant culture : Pour vous retourner un peu le cerveau, je vous conseille de lire “Informer n’est pas communiquer” de Dominique Wolton. C’est le premier livre que j’ai lu en entrant dans le domaine de la communication.

Toucher une grande diversité de cibles : le défi de la communication publique

Au sein d’un même territoire vivent une multitude de personnes, très différentes les unes des autres. Des jeunes, des retraités, des actifs, des chômeurs, des hommes, des femmes, des niveaux de revenu différents, des activités différentes… Aucun habitant n’est similaire ! Et le challenge à relever, quand on fait de la communication publique, est de s’adresser à toutes ces cibles à travers un seul message.

Alors avant de passer à la rédaction d’un message de communication publique, il est primordial de se renseigner d’abord sur les habitants qui composent le territoire en question. Mais surtout, de comprendre leurs besoins, leurs attentes, leurs motivations. Prenons l’exemple de Limoges Métropole, pour laquelle nous avons effectué une mission de rédaction. Toute personne vivant au sein de cette Communauté urbaine a besoin d’avoir des informations clés à un moment ou à un autre. Où se trouvent les différentes infrastructures sportives ? Y a-t-il des déchetteries ou composteurs dans leur quartier ? Quels sont les projets d’urbanisation ? Des événements culturels sont-ils prévus ce mois-ci ? Ces questions peuvent être posées par n’importe quel habitant d’un territoire, qui qu’il soit. Certes, les questions vont dépendre de chacun, mais les informations données par la communication publique vont répondre aux besoins de tous.

💡 Selon l'édition 2018 du Baromètre Epiceum – Harris de la communication locale, 51 % des lecteurs recherchent paritairement des informations sur la vie locale (associations, sports, culture), 44 % sur les services et équipements publics (horaires, accès…) et 43 % sur les grands projets du territoire. La vie publique locale et les activités des élus n’attirent que 23 % des lecteurs.

Adopter un langage clair : aspect essentiel en communication publique

Et pour s’adresser à toutes ces cibles en même temps, adopter un langage clair est la seule solution. Le langage clair ? Mais de quoi s’agit-il ? L’International Plain Language Federation (Fédération Internationale du Langage Clair) explique :

« une communication est en langage clair si les mots et les phrases, la structure et la conception permettent au destinataire visé de facilement trouver, comprendre et utiliser l’information dont il a besoin »

On ne peut pas faire plus clair, sans mauvais jeux de mots… Et, au fur et à mesure, que je rédige des textes de communication publique, j’ai dressé une liste de points à respecter pour être sûre d’avoir un langage clair.

Écrire de manière simple

Quand on a une cible aussi vaste, il faut que les mots utilisés dans une communication publique soient universels, compris par tout un chacun. Simplifier le vocabulaire est donc la première clé d’un langage clair. Adieu les mots compliqués, les phrases alambiquées et les négations.

Par exemple, la phrase “N’hésitez pas à contacter votre mairie pour toute information supplémentaire” est trop longue et négative. Alors que “Pour toute demande d’information, contactez votre mairie” est plus simple et directe.

Aller droit au but

De la même manière, dans la communication publique, aller droit au but est primordial. On utilise des phrases courtes et directes, avec un sujet, un verbe, un complément, et ensuite on passe à la phrase suivante. Il ne faut pas faire plus compliqué que ça, afin de ne pas perdre les cibles. Idéalement, un paragraphe doit contenir une idée. Pour inclure une autre idée, on rédige un autre paragraphe. Tout doit être clair comme de l’eau de roche (tiens, une nouvelle expression à décrypter sur le compte LinkedIn de Rédactographe 🧐).

Par exemple, “Pour la détente ou la pratique libre du sport, les parcs municipaux sont ouverts tous les jours sans interruption pour vous permettre d'en profiter tout au long de l'année” est une phrase très longue et compliquée... Alors qu’elle pourrait s’écrire plus simplement, en scindant le propos en deux phrases : “Nos parcs municipaux sont ouverts tous les jours 24h/24. Profitez-en toute l’année pour vous détendre et faire du sport”.

Mettre les informations importantes en début de texte

Dans la communication publique, comme dans un article de journal, les cibles ont besoin de capter directement les informations principales ou celles qui les intéressent. Alors, à la manière d’un journaliste, il faut faire au mieux rassembler les informations clés en début de texte. Idéalement dans l’introduction, le chapô ou les premiers paragraphes.

💡81% des internautes préfèrent se focaliser sur le premier paragraphe d’un article plutôt que sur le reste de la page.

Je pense avoir rassemblé dans cet article les principales caractéristiques de la communication publique et ses bonnes pratiques. Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il s’agit d’une manière totalement différente de communiquer. En communication publique, il ne va pas s’agir d’enjoliver le propos, ni d’essayer de vendre quelque chose. Mais au contraire de faire au plus simple, en utilisant un langage clair lisible par tous types de cibles. Et même si elle y est étroitement liée, elle est bien différente de la communication politique et du journalisme.

Rédactographe est aussi une agence de communication publique. Nous intervenons sur des missions de naming, stratégie éditoriale ou rédaction de contenus pour des villes, métropoles et autres collectivités. Vous souhaitez nous faire participer à votre communication ?

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