Donner envie de s’installer, de revenir, de rester, de développer son activité ou de visiter un lieu, c’est tout l’enjeu du marketing territorial. Une stratégie de marque bien rodée, au service d’un territoire qui veut marquer les esprits… et les cœurs.
Une commune, une région ou une agglomération ont autant de choses à raconter qu’une entreprise. Le marketing territorial s’inscrit dans cette logique en structurant un positionnement, en développant une image forte et en créant un lien durable avec ses publics. Pour cela, l’attractivité d’un territoire doit se construire, se raconter et se cultiver avec les bons outils : ceux de la stratégie de marque. Quels sont ses objectifs ? Quand et comment actionner les bons leviers ? Suivez le guide.
Le marketing territorial, c’est quoi au juste ?
Faire rayonner les territoires à travers le marketing
Marketing territorial, place branding, marketing d’attractivité… Derrière tous ces termes se cache un outil phare utilisé pour faire briller une commune, une agglomération, un pays. Le principe : déployer toute une palette de techniques pour montrer qu’un territoire est plus qu’un simple point sur une carte. C’est aussi un projet de vie, avec une identité à incarner et à promouvoir ainsi que des publics à engager.
Le territoire comme une marque ✨
Branding, incarnation, engagement… Mmmmh, ça sonne stratégie de marque tout ça, vous ne trouvez pas ? C’est normal : on travaille le territoire comme on travaillerait une marque. Spoiler : on parle même de marque territoriale.
Pendant longtemps, on a opposé marketing et intérêt général, comme si l’association des deux était un sombre tabou… Que nenni. Les collectivités ont autant besoin de valoriser leur territoire que les entreprises leur offre. Et elles ont tout à gagner à le faire avec méthode.
Travailler un positionnement clair, développer une image de marque cohérente, construire un discours fédérateur… Ce sont autant d’actions qui relèvent également du marketing territorial. Le tout, avec des méthodes adaptées à chaque public cible : habitants, entreprises, investisseurs, étudiants, touristes…
Les marques territoriales françaises en 2023 (source : https://www.marketing-territorial.org/).
Flashback sur le marketing territorial 🧐
C’est au 19e siècle qu’apparaissent les premières traces de marketing territorial, lorsque les États-Unis faisaient la promotion de ses terres agricoles pour attirer ses habitants dans des régions un chouïa désertiques. Au même moment, l’Europe lançait ses premières campagnes touristiques pour embarquer les vacanciers dans ses stations balnéaires et montagnardes. 🌊 ⛰️
Dans les années 1980, place à la compétitivité, où les villes et les régions cherchent à recruter entreprises, investisseurs et nouveaux talents. À partir des années 2000, les territoires changent leur fusil d’épaule pour jouer une carte plus subtile, celle de la séduction. Exit la domination, attractivité devient le nouveau mot d’ordre. Un virage d’ailleurs accentué par la crise sanitaire de 2020, qui pousse également les territoires à revoir leurs campagnes marketing sous un autre angle : celui du tourisme local.
Le marketing territorial : entre conquête et attachement
Face aux réformes, aux fusions de collectivités et aux attentes grandissantes des publics, le marketing territorial devient un levier clé pour structurer une image forte et créer du lien durable. Zoom sur ses principaux objectifs.
Améliorer son image et sa notoriété 😎
Difficile de se faire remarquer quand personne ne sait vraiment ce qu’on incarne. Le marketing territorial sert justement à ça : poser les bases d’une identité claire et porteuse de sens.
Il permet de mettre en valeur un territoire, de rendre visibles ses atouts, et de construire une présence cohérente sur tous les supports, du discours institutionnel à la signalétique en passant par le web.
Dynamiser l’activité économique sur le territoire 📈
Attirer des investisseurs, faire venir des entreprises, mais aussi recruter des salariés : voilà un levier essentiel dans le développement d’un territoire. Le marketing permet ainsi de valoriser les atouts économiques (filières locales, infrastructures, qualité de vie, fiscalité…), mais aussi de rassurer et mobiliser autour des projets. Il permet aussi de débloquer des financements, des soutiens institutionnels ou des partenariats. Bref, ça ouvre des portes.
Créer de l’attachement auprès des résidents et touristes 💖
Dans le jargon, on parle de faire s’attacher. Si la formulation n’est pas très heureuse, c’est pourtant l’un des objectifs les plus importants du marketing territorial : attirer, faire revenir… et surtout faire rester. Au-delà d’être un lieu de passage, le territoire se veut aussi un lieu d’épanouissement et de promesses. Et pour créer ce lien durable, encore faut-il le cultiver.
Travailler cet attachement, c’est aussi fédérer celles et ceux qui sont déjà là, nourrir un sentiment d’appartenance, renforcer l’engagement local.
💡 27 % des ménages franciliens qui s’installent en province reviennent sur leur terre d’origine (Insee 2021). Un effet Madeleine de Proust à la sauce territoriale et qu’il ne faut pas négliger.
Se différencier des autres territoires ⚡️
« Authentique », « convivial », « au carrefour de plusieurs cultures », « terre d’accueil et d’avenir »… Vous avez l’impression de toujours lire et relire les mêmes termes ? Nous aussi. Et c’est bien là le problème. Pour émerger, un territoire doit assumer un parti pris avec une stratégie de marque différenciante et inspirante. Cela passe par un travail de positionnement précis et par un récit clair, cohérent, aligné avec les réalités du territoire.
Quelques exemples de campagnes de marketing territorial
#Chut Corrèze secrète
La Corrèze, ça se mérite ! Avec une approche anti-touristique un brin irrévérencieuse, le département a réussi grâce à l’agence Campagne & Cie un pari audacieux : faire découvrir la Corrèze sans jamais vraiment la montrer.
Sa dernière communication en date : des vidéos de faux influenceurs, déployées sur les réseaux sociaux et YouTube. Entre un Corrézien qui vous guide vers une cascade dans un patois incompréhensible et un magnifique panorama obstrué par une fiente écrasée sur l’objectif, la Corrèze se dévoile à vous… ou pas.
Passez à l’Ouest (Bretagne)
Il s’agit ici d’une campagne de recrutement lancée en 2017 par l’agence Notchup à destination des Franciliens, à l’occasion de l’achèvement de la LGV Paris-Rennes. Le principe : jouer sur les clichés parisiens (stress, bouchons, open-space) pour promouvoir une région plus humaine et plus accessible.
Le bonheur, c’est si Saintes
Cette campagne fut lancée par l’Agence d’Attractivité de l’Agglomération de Saintes pour affirmer son attractivité. L’idée ? Détourner une expression populaire pour parler qualité de vie, cadre naturel et opportunités professionnelles. L’identité visuelle reprend des éléments du patrimoine local (boucles de la Charente, arcs romains…), le tout dans un univers graphique chaleureux et accessible. La promotion de l’agglomération repose aussi sur un réseau d’ambassadeurs locaux — associations, entreprises, habitants — pour porter le récit de Saintes de manière collective, entre communication institutionnelle et engagement citoyen.
Vins de Bordeaux
« Ensemble, tous singuliers » : voici le mot d’ordre de la campagne de 2024 des Vins de Bordeaux pour casser les clichés et réhumaniser une appellation parfois jugée trop classique. Initiée par l’agence So Bang, elle ne montre pas des châteaux à perte de vue, mais des visages : ceux de vignerons, négociants, cavistes, chefs ou barmans. L’idée est de jouer la carte du collectif et de l’authenticité, tout en valorisant les enjeux d’environnement et de pluralité des styles.
La Métropole au cœur battant (Bordeaux Métropole)
Cette campagne marketing de Bordeaux Métropole réalisée par Digivision rend hommage à celles et ceux qui rythment le territoire. Portée par un slam sensible signé Maras, cette création audiovisuelle met en lumière les agents du quotidien : ceux qui ramassent, réparent, accompagnent, innovent. Le ton est poétique, humain, engagé, loin des formats institutionnels classiques. Le but : montrer une métropole vivante, ancrée, solidaire et tournée vers l’avenir.
Bordeaux Tourisme
« Inspirez. Explorez. » : c’est la nouvelle signature de Bordeaux Tourisme, imaginée par l’agence Le Vestiaire pour insuffler un vent de fraîcheur. L’identité visuelle, déployée sur l’ensemble des supports de l’Office de Tourisme, reflète une métropole en mouvement, entre tradition et modernité, et engagée dans un tourisme plus responsable. Le design joue sur des formes et des couleurs (dont l’éternel rouge bordeaux), symbolisant la diversité et la richesse de Bordeaux et de la Métropole.
Des techniques du marketing éprouvées, appliquées au marketing territorial
Ces campagnes, elles ne sortent pas de nulle part. Derrière chacune se cache une stratégie de contenu au cordeau et une ligne éditoriale bien ficelée. Ça tombe bien : chez Rédactographe, on manie tout ça au quotidien. Voici les techniques qu’on applique au marketing territorial :
Définir une stratégie de marque
Avant de prendre la parole, encore faut-il savoir qui on est, quelles valeurs et quelle vision on souhaite transmettre. C’est là qu’intervient une stratégie de marque rodée, notamment avec :
– Une identité de marque (visuelle et verbale) solide qui se déploiera sur tous vos supports de communication,
– Un naming nec plus ultra qui affirme son positionnement et suscite l’adhésion,
– Une signature de marque qui clarifie une promesse et ancre une vision partagée,
– Une stratégie de brand content avec un storytelling qui raconte votre territoire autrement qu’avec “authenticité, dynamisme et patrimoine” (bingo des clichés)…
Un de nos projets :
À titre d’exemple nous avons régulièrement accompagné Bordeaux Métropole, notamment autour de la création d’un storytelling territorial.
Élaborer une stratégie de contenus
Une fois l’identité posée, il faut maintenant la faire vivre. Pour cela, il faudra :
– Définir les bons canaux selon les publics : site web, plaquettes, publications print, réseaux sociaux, signalétique, magazines de territoire…,
– Élaborer une stratégie SEO si vous souhaitez apporter de la visibilité à votre marque sur le web,
– Créer des chartes éditoriales et graphiques pour unifier les prises de parole institutionnelles, touristiques, économiques ou culturelles…
Un de nos projets :
Pour la campagne touristique de la Vallée de la Dordogne, intitulée “L’étonnant voyage”, nous avons développé une stratégie éditoriale. Celle-ci comprenait la ligne éditoriale, le ton de voix et le lexique dans lequel la marque pouvait puiser pour ses contenus.
Gérer une production de contenus
Une bonne stratégie, c’est bien. Des contenus aux petits oignons, c’est encore mieux. Selon les objectifs et les cibles, plusieurs techniques sont possibles :
– Rédaction éditoriale (web ou print) pour décliner la parole du territoire à travers des contenus accessibles et inspirants, tout en respectant les spécificités de la rédaction web,
– Rédaction SEO, pour apporter notoriété et visibilité dans la jungle du web, selon des mots-clés spécifiques,
– Copywriting pour capter l’attention, la retenir et inciter à l’action (utile pour les besoins de recrutement ou de mobilisation citoyenne).
Le tout, avec un calendrier éditorial régulièrement mis à jour et une gestion de projet rigoureuse pour maintenir sereinement le cap.
Un de nos projets :
Pour Choose Paris Region, nous avons produit des contenus inspirationnels (16 200 mots par mois) pour faire rayonner l’offre touristique d’Île-de-France. Cet accompagnement impliquait également le développement d’une stratégie SEO, du conseil éditorial et de la gestion de projet éditorial.
Rédactographe, votre agence de marketing territorial à Bordeaux
Chez Rédactographe, nous accompagnons les collectivités, les institutions et les acteurs publics à révéler leur identité, valoriser leurs atouts et créer un lien fort avec leur audience. La recette d’une stratégie de marketing territorial sans accroc ? Une approche sur mesure, ancrée dans vos enjeux, vos objectifs et votre réalité de terrain.
Nous vous aidons à poser les fondations de votre image territoriale (naming, identité, positionnement), à imaginer une stratégie éditoriale qui vous ressemble, à concevoir des campagnes d’attractivité engageantes, et à produire les bons contenus pour les bonnes cibles.
Après la Dordogne, l’Île-de-France, Bordeaux Métropole ou encore Limoges, et si le prochain territoire que nous accompagnerons, c’était le vôtre ?
