Deux mondes que tout oppose. Deux objectifs. Deux techniques différentes. Et pourtant la rédaction SEO pourrait s’inspirer du copywriting. Manifeste pour une rédaction SEO engageante.
Dans le monde de la production de contenu, un rédacteur web n’est pas un copywriter. Et un copywriter n’est pas un rédacteur web. Ne mélangeons pas les torchons et les serviettes (je vous laisse décider qui est quoi !). L’un s’occupe du référencement naturel du site sur les moteurs de recherche. L’autre de la conversion sur des pages de vente. Ça, c’est pour schématiser. Pourtant, la rédaction web SEO peut apprendre du copywriting.
C’est le sujet d’une conférence que j’ai donnée au SEO Camp’us 2024, grand-messe du référencement naturel organisé par la FePseM. Au milieu de référenceurs qui parlaient algorithmes de moteurs de recherche, optimisation, technique, backlinks, j’ai parlé de lien, de conversation et d’engagement. Mais je suis persuadée que l’un ne va pas sans l’autre. Voici un résumé de cette conférence.
La rédaction SEO : (seulement) une question d’optimisation ?
Voici ma voiture. C’est une Twingo de 1995. Autant vous dire : j’ai souvent quelques problèmes avec elle. Ce qui m’amène, parfois, à questionner Google.
Un jour, j’ai donc effectué cette requête :
Et voici le résultat.
La page commence donc par m’expliquer ce qu’est… une voiture. Est-ce que cette page a été rédigée par l’IA ? Certainement. Quel est son objectif ? Je ne vois ni lien externe, ni publicité, donc je me le demande. Toujours est-il que ce type de contenu prolifère sur le Web. Des contenus insipides, qui n’ont d’autre objectif que de ranker. Et ça fonctionne :
À croire que le KPI premier est le niveau d’orgueil : “Regarde Maman, je suis en première position sur Google !”.
Cependant, ce que veut une entreprise, ce sont des clients, non ? Et eux ne vont pas les applaudir pour leur position sur un moteur de recherche ! Ils veulent être convaincus… pour convertir.
Rédaction SEO et copywriting : deux mondes que tout oppose
Le rédacteur SEO a un pouvoir formidable. Car les textes présents sur un site web vont permettre à une entreprise de se faire connaître auprès de clients qui expriment un besoin auquel elle répond mais qui ne la connaissent pas. C’est la base du référencement naturel.
Le copywriter a aussi un pouvoir formidable. Car le copywriting, c’est l’art de vendre avec les mots. Et donc de produire un contenu capable de transformer le lecteur en client.
Ces deux types de contenus ont des objectifs différents et usent de techniques parfois opposées.
Différents niveaux dans le tunnel de vente. Et différents objectifs des contenus
Le tunnel de vente ou entonnoir de conversion (ou tout ça mélangé) est à la base de toute stratégie marketing.
Pour passer du stade d’inconnu à celui d’ambassadeur de marque, la cible va passer par différentes étapes de connexion avec une marque.
D’abord, on se porte à sa connaissance (ATTIRER), puis on démarre la relation en lui demandant un premier acte (abonnement à des réseaux sociaux, concession d’une adresse email en échange d’un lead magnet par exemple (ENGAGER). Ensuite, il s’agit de NOURRIR cette relation notamment par le biais d’une newsletter ou de l’animation de communautés sur les réseaux sociaux. Le but est de montrer l’expertise comme réponse à la problématique de la cible. Tout cela pour mener à une VENTE et, in fine, à la FIDÉLISATION.
La rédaction SEO agit en haut de l’entonnoir. Par un contenu qui répond à sa requête, représentée dans la page par le mot-clé, on attire l’internaute sur le site.
Le copywriting, s’il est souvent cantonné à l’action de vendre, est utile à toutes les autres étapes : engager, nourrir, fidéliser.
Également, les techniques du copywriting seraient bien utiles en haut de l’entonnoir, pour amener l’internaute à s’engager avec la marque, dès ses premières relations.
Ce que le copywriting peut apporter à la rédaction SEO
Faire de la rédaction SEO, c’est optimiser : on sélectionne des mots-clés (qui correspondent aux requêtes exprimées par les internautes sur Google). On positionne ces mots-clés dans des zones chaudes pour faire comprendre à Google le sujet de la page ou de l’article. Et la magie opère. [Bon, si vous souhaitez vraiment vérifier l’optimisation de votre page web, je vous invite à télécharger la check-list de la rédaction web via Ourse, notre organisme de formation]
Faire du copywriting, c’est convertir de façon autonome. Si dans une boutique physique, on peut questionner le client pour le guider dans son choix jusqu’à l’achat, ici le lecteur est seul face à son écran. Il convient, en amont, de cerner ses problématiques et d’anticiper ses objections. Rédiger un texte s’apparente à créer un dialogue, sans personne en face, afin de provoquer une action. Vertigineux.
Mais si ce vertige enrichissait également la rédaction SEO ? Une fois le lecteur attiré sur le site, nous pourrions user des mêmes techniques pour que, de façon autonome, il poursuive sa navigation et, par là même, sa relation avec la marque.
Rédiger pour le lecteur et pour les moteurs
Voilà une assertion qui rime et que chaque rédacteur ou rédactrice a un jour mentionnée. Ceci, comme un gage absolu de qualité. Mais que fait-on vraiment pour s’adresser au lecteur ? Ne finit-on pas par, systématiquement, travailler uniquement l’optimisation de nos textes ? Car c’est ce que l’on nous demande : des premières positions, des courbes qui s’affolent, des performances SEO incroyables.
Bonne nouvelle : aujourd’hui, le keyword stuffing – ou bourrage de mots-clés – n’est plus tendance. Google a en effet nettement fait évoluer sa compréhension des textes : plus besoin de polluer à outrance nos contenus avec des mots-clés répétés à l’infini. Aujourd’hui, nos textes peuvent être sémantiquement riches, et c’est un soulagement pour tous les métiers du contenu.
Alors l’idée, ici, n’est pas de prôner du tiède. Car ce sont bien des contenus qui ont différents objectifs. Mais je voudrais vous encourager à penser une rédaction SEO engageante, en s’inspirant des méthodes du copywriting. C’est parti ?
La cible, entre intention de recherche et motivation profonde
En référencement naturel, derrière chaque mot-clé il y a une intention de recherche. Cette intention peut être de plusieurs ordres :
- informationnelle : l’internaute cherche une information (ex : “règles rédaction titre optimisé”)
- navigationnelle : l’internaute sait exactement où il veut aller (ex : “redactographe”)
- transactionnelle : l’internaute souhaite effectuer un achat (ex : “formation rédaction web”)
- commerciale : l’internaute se renseigne sur des produits ou services (ex : “rédacteur web”)
Mais certaines requêtes peuvent recouvrir différentes intentions. Par exemple, le mot-clé “Shampoing solide cheveux bouclés” peut revêtir une intention de recherche d’information ou une intention d’achat. La SERP – Page de résultats de Google – affiche d’ailleurs des types de contenus différents : Google Ads, fiches produit, pages catégorie, article de blog :
En copywriting, comme l’internaute doit effectuer une action de façon autonome, on doit saisir ses motivations profondes. Pour cela, on peut s’appuyer sur différents modèles théoriques.
Par exemple, la pyramide de Maslow, bien connue, identifie différents besoins auxquels un achat peut répondre.
La méthode SONCAS, elle aussi bien connue, met en avant d’autres types de motivations.
Afin de bien répondre à l’intention de recherche de l’internaute, s’interroger sur ses motivations profondes permettrait d’utiliser les bons mots dans les textes. Pour l’exemple du shampoing :
La structure, l’alliée n°1 de l’engagement
En rédaction SEO, les articles se suivent… et se ressemblent. Souvent, pour pouvoir positionner les mots-clés utiles au référencement de la page dans les zones chaudes (haut de page, titres…) on a une structure comme celle-ci.
H1
Chapô
Intro
H2
Paragraphe
H2
Paragraphe
H2
Paragraphe
CTA
Et, souvent, on se retrouve avec des contenus très génériques en début de page, notamment quand il s’agit de contenus purement informationnels. C’est ce que je nomme le “syndrome Wikipédia”. Ou passeport-sante.com, selon votre domaine. Ce sont les contenus qui débutent par “dans un monde où” ou bien “de tous temps”. Et qui enfoncent des portes ouvertes. Ou qui expliquent ce qu’est une voiture.
« De tous temps, les hommes se sont lavé les cheveux. Et parfois on a les cheveux bouclés. Alors il existe des shampoings spécifiques pour les cheveux bouclés. Les shampoings pour cheveux bouclés respectent les boucles des cheveux. En plus, ils lavent bien les cheveux bouclés. »
En copywriting, la structure a une des plus grandes importances. Qu’est-ce qu’on commence à distiller comme information pour créer la conversation ? Quelles sont les informations dont la cible a besoin pour être captivée dès les premiers mots… pour pouvoir ensuite effectuer l’action d’achat que l’on attend d’elle ?
L’objectif de la première phrase est de donner envie de lire la deuxième. Et l’objectif de la deuxième ? De lire la troisième ! Et ainsi de suite, jusqu’au CTA. Pour cela, différentes structures ont été modélisées.
Parmi les plus connues, la structure AIDA : capter l’Attention, montrer l’Intérêt, susciter le Désir, provoquer une Action.
Pour l’appliquer à notre cas de shampoing, on pourrait présenter la page ainsi :
1/ On sait que les cheveux bouclés sont difficiles à entretenir, on est avec vous
2/ Imaginez si vous aviez un produit qui soit doux avec vos cheveux et avec la planète ?
3/ Voici tout ce qu’il vous procurera
4/ CTA : j’achète
Autre structure : PAS. Problème, Agitation, Solution.
1/ Vous ne savez plus comment entretenir vos cheveux bouclés ?
2/ Eh oui, c’est vraiment l’enfer ces cheveux : ils sont trop secs ou trop gras, jamais bouclés comme il faut.
3/ Mais nous avons une solution : …
Bref, il s’agit de s’inspirer de ces structures pour entrer directement en interaction avec l’audience et la faire demeurer sur la page… jusqu’au CTA !
Les titres : essentiels en SEO et en copywriting, pour différentes raisons
Fer de lance de toute bonne optimisation, les titres – du H1 au H6 – sont des zones chaudes où positionner le mot-clé. En d’autres termes : Google va accorder une grande importance aux mots présents dans ces balises HTML afin d’identifier le contenu de la page.
Et malheureusement, on en ressort souvent avec des titres… chiants (n’ayons pas peur des mots).
Utilisation du shampoing solide pour cheveux bouclés
Les avantages du shampoing solide pour cheveux bouclés
En copywriting, les titres sont également importants. Mais à chaque contenu ennuyeux ou sans valeur ajoutée, c’est une direction donnée vers notre concurrent. Les titres doivent être ultra spécifiques, uniques, utiles, avec une notion d’urgence. C’est la règle des 4U que devrait suivre tout bon titre de page de vente.
Là aussi, quelques structures ont été modélisées.
Par exemple :
- Résultat + Délai + Objection 👉 Obtenez des cheveux bouclés magnifiques en 1 mois sans tuer la planète
- Action + Délai + Résultat 👉 Utilisez ce shampoing solide à chaque lavage et obtenez des cheveux bouclés rêvés
Pour rendre la rédaction SEO plus engageante, il faudra penser à ce que la cible a à gagner à lire ce qu’on lui propose. S’adresser à ses motivations profondes. Annoncer la promesse qu’on a à offrir. Et, si besoin, intégrer une notion de délai, voire d’urgence.
Le style : la tonalité se joue ici
Malheureusement, quand il s’agit de rédaction SEO, on pense avant tout à obtenir un texte “rankable” = objectif 1ère position sur Google. Alors le style passe souvent à la trappe.
Voici par exemple le début de l’’article de blog qui remontait sur la SERP présentée au début de cet article.
Le texte fait 115 mots avec des phrases de 16,4 mots en moyenne. Les mots importants sont présents.
Ce texte est plutôt bien optimisé. La preuve : cela fonctionne !
Mais a-t-on envie de rester ? Je n’en mettrais pas ma main à couper..
Nous avons fait l’exercice de reprendre ce texte en usant de techniques employées en copywriting. S’adresser directement à l’audience pour créer de la conversation. Ajouter de l’humour, des métaphores, des figures de style. Créer du rythme.
En 223 mots et 10,6 mots en moyenne par phrase, nous avons obtenu le même degré d’optimisation, voire un peu plus important :
Tout ça est évidemment à modérer. Une seule fois le mot Labrador sur un texte plus long suffira : il ne s’agira pas de faire perdre la tête à Google qui ne comprendra plus le sujet de l’article (malheureusement, ce Google est peu sensible aux figures de style 🤷♀️).
De la même façon, ceci est un exemple : dans toute prise de parole, le discours doit se conformer à une ligne éditoriale, découlant directement d’une stratégie de marque. Car pour afficher une identité singulière et s’adresser à la bonne cible, le choix de la bonne tonalité est essentiel.
Les CTA : là où vous saurez si vous avez réussi… ou échoué !
Un contenu sans CTA est un contenu sans objectif. Un contenu purement gratuit, en somme.
En rédaction web SEO, l’objectif est en général de diriger vers une autre page du site : j’attire l’audience avec un contenu informationnel pour la diriger vers une fiche produit ou une page de vente. Dans les articles, les CTA sont soit directement dans le texte, soit dans des boutons d’action. En général, ils sont assez génériques. Le taux de rebond est un KPI important.
Les CTA sont souvent ressentis comme plus importants en copywriting. En effet, c’est là que le business de l’entreprise se mesure. Le KPI est le taux de conversion. De nombreuses règles gouvernent ces CTA, par exemple :
- insérer des CTA intermédiaires à des étapes clés de la page
- décrire précisément l’action attendue
- accompagner le CTA d’un bénéfice, déclencheur d’action
Une rédaction SEO engageante devrait s’en inspirer :
- contextualiser le CTA, par exemple grâce à des bénéfices
- accompagner les lecteurs dans leurs actions
- intégrer des CTA intermédiaires.
Le rédacteur SEO a de nombreuses techniques à emprunter au copywriter. Certaines sont listées ici, mais il en existe bien d’autres.
Ces aspects ne peuvent pas être laissés au hasard… ou dans les mains d’une quelconque IA.
Faisons de la rédaction SEO une rédaction engageante ! C’est ce que nous prônons dans notre agence éditoriale et dans notre formation en rédaction web et notre formation en copywriting.
