Je ne vais pas passer par quatre chemins : non, un nom ne doit pas forcément décrire l’entreprise pour fonctionner. Sacrée intro n’est-ce pas ? Continuez à me lire, je vous explique.
Apple. Orange. Monster. Tous ces noms ont un point en commun : ils ne décrivent pas du tout ce que propose l’entreprise. Et pourtant, ils marchent parfaitement : tout le monde les connaît. Cela ne veut pas dire pour autant que vous devez absolument choisir un nom qui ne décrive pas votre entreprise.
Blablacar. Buffalo Grill. Burger King. Tous ces noms sont descriptifs et ils marchent, eux aussi, parfaitement : encore une fois, tout le monde les connaît. Mais, là non plus, ça ne veut pas dire qu’il s’agit de la meilleure solution pour votre entreprise.
Alors faut-il opter pour un nom d’entreprise descriptif ou, au contraire, plutôt symbolique ? Si on en croit les différents exemples cités, les deux options ont l’air de bien fonctionner. La vraie question est plutôt : qu’est-ce qui correspond le plus à ce que vous voulez pour votre entreprise, à vos objectifs ? J’ai mené mon enquête pour vous expliquer les principales raisons de choisir un nom descriptif ou un nom symbolique. Suivez le guide !
Les noms qui décrivent l’entreprise
Des noms descriptifs, je pourrais en citer plein. Microsoft, Blablacar, Buffalo Grill… Ces noms ont un avantage en commun : ils en disent beaucoup plus qu’un nom qui ne décrit pas l’entreprise. En effet, rien qu’en lisant le nom, on est capable de déterminer ce qu’ils proposent comme services ou produits sans même connaître la marque : et ça, c’est un sacré avantage.
Ces noms de marque, de par leur aspect descriptif, sont plus forts à première vue que des noms qui n’ont aucun rapport avec la choucroute. Ils font directement référence à des choses que l’on connaît. Pour la marque Bonne Maman par exemple, on pense tous automatiquement aux bons produits cuisinés par notre grand-mère. Ça nous procure un sentiment de sécurité face à cette marque et ça nous donne, forcément, plus envie d’acheter des cookies quand on sait que notre grand-mère aurait pu les cuisiner.
Les noms descriptifs rassurent, donc. Avec eux, pas de mauvaises surprises, on sait à quoi s’attendre (normalement, on n’est jamais à l’abris d’un bad buzz, quel que soit le nom de la marque).
Focus sur le naming de Microsoft
Microsoft est en fait un mot-valise composé du préfixe “micro-”, abréviation de microcomputer, et de “soft”, abréviation de software. Ce nom veut donc littéralement dire « petit logiciel d’ordinateur ». Bill Gates et Paul Allen ont simplement décrit leur action : écrire du software pour un microprocesseur.
C’est un nom qui parle de lui-même. Mais ça ne veut pas dire pour autant qu’il n’est pas intéressant. Les deux ingénieurs ont choisi un nom parlant, rassurant, car on comprend directement de quoi il s’agit. Ils n’ont pas choisi d’aller dans la créativité, dans les fioritures. Parce qu’ils n’en avaient pas besoin : du moment que le nom parlait à une cible définie, c’était assez. Et ils ont eu raison : le nom Microsoft continue à se suffire à lui-même aujourd’hui encore.
Les noms descriptifs qui ne décrivent plus l’entreprise
De nombreuses entreprises ont choisi un nom descriptif et se retrouvent, des années plus tard, à proposer des services qui ne correspondent plus à ce nom. On parle alors de noms démotivés. Monoprix en est le parfait exemple.
Mais est-ce que c’est pour autant un problème ? 🧐
Dans le cas de Monoprix, non. Le nom continue à vivre. Connu de tous, il fait partie de notre quotidien si bien que plus personne ne semble se rendre compte que chez Monoprix, cela fait bien longtemps qu’il n’y a pas qu’un seul prix…
Autre exemple, Le Slip Français. La marque ne propose plus uniquement des slips à la vente, mais des t-shirts, pyjamas, bonnets… Plutôt embêtant pour une marque qui a un “slip” dans son nom. Pour se détacher de cette image, la marque a choisi d’enlever le slip qui figurait dans son logo.
Dernier exemple (et après j’arrête), Rédactographe. Oui, notre propre nom d’entreprise ! On ne fait plus que de la rédaction, on fait du naming, du branding et du référencement naturel. Notre nom est donc démotivé, mais, il marche quand même : notre identité n’a pas changée même si nos missions ont évolué.
Mais il arrive que pour certaines marques leur nom descriptif devienne réducteur et qu’elles ne réussissent pas à s’en détacher si la marque évolue… Dans ce cas-là, un renaming peut s’envisager. De nombreuses entreprises l’ont fait, et vous les connaissez toutes : preuve que leur changement de nom a fonctionné. Facebook est devenu Meta. Coivoiturage.fr est devenu Blablacar. Voyages-sncf est devenu Oui.Sncf. France Telecom est devenu Orange. Et j’en passe. Dans le cadre d’un renaming, tout dépend de la stratégie de la marque, de son positionnement, de ses objectifs et de son lien avec les cibles.
Les noms qui ne décrivent pas l’entreprise
Les règles sont faites pour être contournées.
C’est vrai, après tout, certains noms, à première vue, ne décrivent pas du tout l’entreprise – j’aurais bien aimé être là lors de la validation du nom Apple au sein des locaux de Steve Jobs… Personne n’aurait parié sur le fait que ça marche. Et pourtant, ça a cartonné. Alors pourquoi ? Pourquoi Apple, un nom qui n’a rien à voir avec les ordinateurs ou les téléphones, fonctionne à merveille ?
Focus sur le naming d’Apple
Je suis sûre que vous vous êtes déjà demandé pourquoi Apple s’appelle Apple. Non ? Je vous le donne en mille : pour son haut potentiel en storytelling. Mais oui, quoi de plus intriguant qu’une marque portant un nom qui ne la décrit pas du tout ? Un nom comme Apple, aussi éloigné du concept de la marque, va inciter à se poser des questions, à imaginer des réponses, des histoires. Parce que pour notre esprit humain, il faut forcément un sens. Mais oui, après tout il y a bien une raison : pourquoi avoir donné tel nom et pas un autre ? Ça nous creuse le cerveau et la marque devient une référence dans notre esprit. Chapeau Apple ! En plus, la marque a bien joué son coup en ne donnant jamais d’explication sur le pourquoi du comment elle a pour nom… pomme.
Certains pensent qu’il s’agit d’une référence à Isaac Newton, d’autres y voient un lien avec les monodiètes à base de pommes que Steve Jobs réalisait ou encore un hommage à Alan Turing, l’illustre informaticien qui s’est suicidé en mangeant une pomme remplie de cyanure. D’autres affirment même qu’il s’agit d’un choix stratégique car la lettre “A” permettait d’être mieux référencé sur le web. 🤯 Toutes ces hypothèses entretiennent le mythe autour du nom d’Apple. La marque reste ainsi profondément ancrée en nous. Parce que les mystères attirent. Et le mystère d’Apple fait partie intégrante de la construction de la marque.
Les autres marques portant un nom symbolique
Je parle beaucoup d’Apple parce que l’exemple est parlant. Mais il existe bien d’autres marques qui ont choisi un nom qui n’a rien à voir avec leur domaine. Dans la continuité des fruits par exemple, Orange, Mango ou Blackberry ont elles aussi bien réussi leur coup. On pourrait passer des heures à se demander pourquoi elles ont choisi de nommer leur marque ainsi. Mais ce qui compte, c’est que toutes ces marques sont maintenant connues du grand public. Attention, je ne vous dis pas ça pour que vous donniez un nom de fruit à votre entreprise juste parce que, à première vue ça marche. Nommer votre marque “banane” ou “kiwi” ne fera pas le buzz, croyez-moi. Ces marques aux noms de fruits ont réussi à ancrer leur nom dans l’imaginaire collectif parce qu’elles avaient quelque chose de différent, d’innovant, alors le nom a convaincu leur public cible.
Le rôle primordial de l’identité visuelle pour qu’un nom cartonne
Que serait Apple sans sa fameuse pomme ayant été croquée juste une fois ? Orange sans son carré orange ? Jaguar sans son jaguar rutilant ? McDonald’s sans son M ?
Une fois que l’on a trouvé un nom, il faut trouver un visuel qui le porte, qui le propulse, qui va l’ancrer dans l’esprit collectif. Peu importe si l’on a un nom descriptif ou pas : le visuel va apporter des informations aux utilisateurs. Si le nom est symbolique, comme Apple, il va donc être très intéressant de donner des informations via l’image, des indices. Ou alors, on peut encore plus ancrer le mystère…
Ce qu’il faut retenir
Le mystère intrigue. L’évocateur rassure. L’identité visuelle apporte des indices ou entretient le mystère.
Choisir un nom d’entreprise, c’est avant tout penser à sa cible. Quand Steve Jobs et son équipe ont choisi comme nom Apple, ils ne l’ont pas simplement décrété : ils l’ont fait vivre. Ils ont cultivé ce nom et l’ont accompagné d’un certain élitisme. Leur marque ne s’adressait pas à tout le monde mais a une clientèle bien précise, avant-gardiste, qui était prête à faire confiance à une entreprise ayant un nom aussi différent, aussi osé.
Choisir un nom, c’est donc un pari à prendre – qu’il soit descriptif de l’entreprise ou pas. Alors faut-il qu’un nom d’entreprise soit descriptif ou au contraire qu’il ne le soit pas ? Il n’y a pas de bonne réponse à cette question. Tout dépend de l’entreprise, de son positionnement, de ses objectifs, de son marché… Il y a autant de manières de faire qu’il y a de marques !
Que votre nom soit descriptif ou symbolique, gardez en tête que le nom ne fait pas tout. Il est, certes, le début de l’histoire de votre marque, mais il ne tient qu’à vous de continuer à l’écrire. Même si votre nom devenait démotivé, vous pouvez vivre avec et décider de l’emmener où vous le souhaitez !
