baseline

baseline : n. f. emprunté à l’anglais. Une petite phrase pour vos consommateurs, un grand impact pour votre marque.

Dans le domaine de la communication, une baseline va désigner la devise de votre marque. C’est la phrase qui va donner un avant-goût de votre image. Elle ne doit donc pas être prise à la légère… Bien qu’elle ne soit souvent que l’objet de quelques mots, une baseline ne s’invente pas comme ça. La recette ? Du temps et de la réflexion, car elle va vous suivre pendant longtemps. Les mots sont à manipuler avec précaution. C’est pourquoi, en même temps que votre naming, notre agence se charge de compléter votre identité avec une baseline à l’image de votre entreprise.

La baseline, what else* !

La baseline, ou signature de marque, est une phrase qui va accompagner votre logo sur vos différents supports de communication : site web, carte de visite, publicité, réseaux sociaux, produits… Elle est faite pour accompagner votre marque à long terme ; elle est le reflet de votre positionnement marketing. En lisant votre baseline, le consommateur doit pouvoir décerner votre état d’esprit. Pour une baseline réussie, il faut la penser concise et riche de sens ! Qu’elle soit originale pour vous démarquer et facile à retenir pour plus d’impact.

La baseline n’est pas un slogan !

*Eh bien non, le fameux What Else de Nespresso n’est pas la baseline de la marque, mais un slogan publicitaire. Mais quelle est la différence entre baseline et slogan publicitaire ?

La signature de marque fait partie de l’identité de la marque, elle apporte des informations complémentaires à son territoire. Elle fait partie de la stratégie de communication d’une marque et participe à lui créer de la notoriété.
Le slogan publicitaire est quant à lui une accroche commerciale, avec un but marketing. Il est attaché à une campagne publicitaire, qui peut être plus ou moins longue. Le slogan change en fonction des campagnes de la marque. Alors que la signature de marque change seulement si la marque change d’identité.

La baseline, le troisième élément de votre identité de marque.

Il ne faut pas oublier qu’une identité de marque est le résultat de l’association de plusieurs composants, qui vont permettre à la marque d’exister et de devenir une référence dans l’esprit des consommateurs.

Trois pour un, et un pour trois !

Trois éléments permettent à une marque de marquer les esprits, et d’être reconnaissable rapidement partout en France ou dans le monde : son nom, son logo et sa baseline. Il est important que les trois soient réfléchis et pensés ensemble, car ils forment un tout. Ils ne sont pas obligés d’exprimer les mêmes valeurs, mais doivent se compléter sur toute la ligne afin de résumer à eux trois ce que la marque veut véhiculer. Imaginons que vous soyez une marque alimentaire, qui porte plusieurs valeurs : du fun, de l’éthique, du local. Votre nom peut laisser transparaître le local, la baseline apporter le fun, et une couleur verte dans le logo pour l’éthique.

identité de marque

Un exemple de baseline ?

Des baselines, vous en connaissez des centaines !
Regardons ensemble ce qui peut se passer dans de grandes entreprises, comme les compagnies aériennes. Sur ce marché-là, le naming est souvent similaire entre pays (Air France, Air Caraïbos, Air Africa…) pour permettre d’identifier rapidement le domaine dans lequel exerce ces marques. Le logo va quant à lui reprendre les codes couleurs du pays en question. Et la signature de marque, quant à elle, va permettre aux compagnies de retranscrire leurs valeurs et se démarquer.

  • Air France : « France is in the air »
  • Air Caraïbes : « Du soleil sur toute la ligne »
  • Air Africa : « Nous en faisons chaque jour un peu plus »

Autre exemple, cette fois-ci dans le secteur des marques de sport : Nike. Sa baseline, vous la connaissez tous. “Just do it”, simple, efficace et reconnaissable dans le monde entier. C’est l’exemple parfait d’une baseline qui est tellement connue que l’on y pense inconsciemment, tout comme Kiabi avec “La mode à petit prix” ou Nokia avec “Connecting people“…

S’il faut retenir une chose de toutes ces informations, c’est que l’objectif d’une baseline est de vous démarquer en devenant une référence dans l’esprit des clients ! 

Voilà, tel un dictionnaire vous êtes maintenant capables de réciter la définition d’une baseline et même de citer des exemples ! Et bonne nouvelle : vous ne la confondrez plus jamais avec un slogan de publicité

Connaissez-vous ces autres mots ?

Vous aimez le contenu ?

Nous aussi.

Arpentez tous les mois nos Rédactologies en vous inscrivant à notre newsletter.