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naming n. m. Un de ces multiples mots en -ing si chers au marketing qui désigne autant le fait de nommer un stade de football par le nom du sponsor ou du club que de nommer une entreprise par des moyens bien plus créatifs.

Une entreprise, ce n’est pas comme un enfant. Même si ses créateurs la portent, si ses dirigeants la développent, la comparaison s’arrête là. Trop souvent, l’émotionnel intervient lors de la création de la marque. Et notamment de son nom. Au début de son identité, le choix du nom d’une marque est crucial. Il s’agit de se projeter dans le développement de la marque, d’incarner des valeurs, d’afficher une singularité. C’est à tout cela que pense une agence de naming dans ses missions. Un nom qui créera un lien avec la cible et qui sera le début d’une belle histoire. Et c’est tout un processus.

C'est quoi le naming ?

Le naming, aussi appelé « nommage », c’est la démarche qui consiste trouver un nom pour une entreprise ou une marque (en anglais, name + ing = l’action de trouver un nom). Initialement, ce terme était plus utilisé dans le domaine du sport sous forme de contrat pour nommer un stade de football, une ligue ou un centre de formation avec le nom du sponsor. Par exemple, en France nous avons le Groupama Stadium qui est le nom du Stade de l’Olympique Lyonnais, l’Accor Arena qui est le palais omnisports de Paris, et le stade de Marseille qui s’appelle l’Orange Vélodrome. Mais le terme « naming » est maintenant entré dans les techniques de marketing et désigne l’ensemble des techniques pour trouver le nom idéal à une marque ou une entreprise.

À quoi sert le brand naming ?

Mais qu’est-ce qui est si différent, entre le nom de sa marque (aussi appelé brand name en anglais) et le nom de son enfant ? C’est que le nom de l’enfant n’a aucune valeur commerciale. Ce qu’on lui demande, uniquement, c’est de ne pas porter préjudice à la personne. On veut qu’il soit beau, juste beau, à l’image de notre enfant. Qu’il nous plaise, et qu’il plaise à notre entourage. On veut s’entendre dire, quand on l’annonce, “oh que c’est joli”.

Le nom de la marque véhicule des valeurs. Votre marque s’adresse à un certain type de personnes, vos clients cibles. Le nom doit leur parler à eux. D’où l’importance de faire une démarche de naming avec des professionnels du secteur. Votre marque, contrairement à votre enfant, n’est pas simplement belle. Elle est là pour vendre quelque chose, un produit ou un service, et pour le faire bien. C’est pourquoi le nom doit la représenter, elle, et non pas juste vous plaire et plaire à votre entourage. Il s’agit avant tout de trouver un nom qui colle à votre entreprise, votre identité, votre stratégie, votre business.

Comment choisir le nom de sa marque ?

Commencez donc à vous poser les bonnes questions. A qui s’adresse votre entreprise ? Qui doit-elle séduire ? Quelle image souhaitez-vous transmettre ? Souhaitez-vous vous démarquer ? Ou au contraire vous inscrire dans une continuité ? Toutes ces questions-là sont une première étape.

Ensuite, au moment du choix, ne vous dispersez pas. Votre famille n’est pas forcément la mieux placée pour donner son avis sur un nom. Parce que le choix d’un nom n’est pas un choix du cœur, c’est un choix de raison. Demandez plutôt à un partenaire de confiance, qui gère une entreprise qui vous inspire par exemple. Et posez-vous les questions suivantes : Quel nom sera le plus percutant ? Quel nom sera le plus porteur ? Quel nom de marque illustrera le mieux l’âme de votre société ?

C'est quoi un naming réussi ?

C’est là que le bât blesse… Car un naming réussi, souvent, ne se voit pas. C’est comme s’il avait toujours été là. Groupama, Conforama, Michelin : on ne se pose même plus de questions tellement ces noms de marques nous viennent naturellement. Un naming réussi est instinctivement accepté par la cible, il ne fait pas de vagues, pas d’accrocs, ou alors uniquement des jolies vagues, celles qui vont nous attirer, nous envoûter.

On parle peu de naming réussi, mais beaucoup de naming raté. Il y a des millions de cas de noms de marques ratés dans le monde. Mais prenons l’exemple d’une marque en France. Nous pouvons penser au changement d’appellation initié en 2017 par le groupe SNCF : InOui. Ce naming n’est pas compris : il entend remplacer un vide, mais qui ressentait ce vide ? Il veut cohabiter avec un nom qui fait partie de nos quotidiens, qui est rentré dans la langue commune, dans les dictionnaires français, le TGV ! Il repose sur un jeu de mots uniquement compréhensible par les locuteurs français (et encore !).

Le juridique, étape indispensable du naming

Contrairement au nom de votre enfant, le nom de votre marque ne doit pas être déjà utilisé pour le même but par une autre marque. Le nom doit être disponible, sinon vous n’obtiendrez pas le droit de l’utiliser. Et ce n’est pas une mince affaire. Là encore, il ne faut pas s’arrêter aux premiers résultats. Il faut faire de la recherche, fouiller, évaluer les marges de possibilités grâce à un service juridique compétent.

Encore une fois, on est loin du nom juste beau, du nom sexy, punchy mais pas trop, du moderne-classique-original-mais-pas-trop. De la contraction de son prénom et de son nom, ou du nom de son premier chat, sans aucun rapport avec son activité.

Faire appel à une agence de naming pour sa marque, c’est ainsi ramener du rationnel dans de l’émotionnel. Audace, stratégie et créativité sont nos maîtres-mots pour vous aider à trouver un nom impactant et fidèle à votre marque.

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