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naming n. m. Un de ces multiples mots en -ing si chers au marketing qui désigne autant le fait de nommer des stades par le nom du sponsor que de nommer une entreprise par des moyens bien plus créatifs.

Cette entreprise, c’est comme votre enfant. Vous la portez. Vous la développez. Vous y pensez souvent, pour ne pas dire sans arrêt. Alors, déléguer ce qui fait l’essence de son identité, c’est-à-dire son nom, c’est vrai que ce n’est pas facile. Mais c’est indispensable, si vous voulez que votre nom fonctionne. D’où l’importance de vous adresser à une agence de naming.

Que doit raconter le nom de votre entreprise ?

Qu’est-ce qui est si différent, entre le nom de sa marque et le nom de son enfant ? C’est que le nom de l’enfant n’a aucune valeur commerciale. Ce qu’on lui demande, uniquement, c’est de ne pas porter préjudice à la personne. On veut qu’il soit beau, juste beau, à l’image de notre enfant. Qu’il nous plaise, et qu’il plaise à notre entourage. On veut s’entendre dire, quand on l’annonce, “oh que c’est joli”.

Le nom de la marque véhicule des valeurs. Votre marque s’adresse à un certain type de personnes, votre cible. Le nom doit leur parler à eux. Votre marque, contrairement à votre enfant, n’est pas simplement belle. Elle est là pour vendre quelque chose, et pour le faire bien. C’est pourquoi le nom doit la représenter, elle, et non pas juste vous plaire et plaire à votre entourage.

Bien choisir le nom de sa marque

Commencez donc à vous poser les bonnes questions. A qui s’adresse votre entreprise ? Qui doit-elle séduire ? Quelle image souhaitez-vous transmettre ? Souhaitez-vous vous démarquer ? Ou au contraire vous inscrire dans une continuité ? Toutes ces questions-là sont une première étape.

Ensuite, au moment du choix, ne vous dispersez pas. Votre famille n’est pas forcément la mieux placée pour donner son avis sur un nom. Parce que le choix d’un nom n’est pas un choix du cœur, c’est un choix de raison. Quel nom sera le plus percutant ? Quel nom sera le plus porteur ? Quel nom illustrera le mieux l’âme de votre entreprise ?

C'est quoi, un naming réussi ?

C’est là que le bât blesse… car un naming réussi, souvent, ne se voit pas. C’est comme s’il avait toujours été là. Il est naturellement accepté par la cible, il ne fait pas de vagues, pas d’accrocs, ou alors uniquement des jolies vagues, celles qui vont nous attirer, nous envoûter.

On parle peu de naming réussi, mais beaucoup de naming raté. Nous pouvons penser au changement d’appellation initié en 2017 par la SNCF : InOui. Ce naming n’est pas compris : il entend remplacer un vide, mais qui ressentait ce vide ? Il veut cohabiter avec un nom qui fait partie de nos quotidiens, qui est rentré dans la langue commune, dans les dictionnaires, le TGV ! Il repose sur un jeu de mots uniquement compréhensible par les locuteurs français (et encore !).

Le juridique, étape indispensable du naming

Contrairement au nom de votre enfant, le nom de votre marque ne doit pas être déjà utilisé pour le même but par une autre marque. Le nom doit être disponible. Et ce n’est pas une mince affaire. Là encore, il ne faut pas s’arrêter aux premiers résultats. Il faut chercher, fouiller, évaluer les marges de possibilités grâce à un service juridique compétent.

Encore une fois, on est loin du nom juste beau, du nom sexy, punchy mais pas trop, du moderne-classique-original-mais-pas-trop. De la contraction de son prénom et de son nom, ou du nom de son premier chat, sans aucun rapport avec son activité.

Se faire accompagner dans le choix de son nom, c’est ainsi ramener du rationnel dans de l’émotionnel. Des conseils, des retours aux fondamentaux de la communication, une aide juridique. Et de l’audace !

Naming et autres mots :