brand content

brand content n. m. emprunté à l’anglais. Non, Brand n’est pas un prénom, donc la question n’est pas de savoir si Brand est content ou pas content.

Racontez-nous votre marque, nous vous dirons qui vous êtes :

« Je suis une marque de confiserie connue pour mes blagues. »

« Je suis une marque de parfum qui a cassé les codes du luxe. »

Si vous n’avez pas la réponse de qui sont ces marques, allez chercher sur Google et trois secondes après vous saurez. Pourquoi ? Parce que ces deux marques ont travaillé leur brand content, et seuls quelques mots suffisent pour les identifier. Alors, oui mais ! Qu’est-ce que c’est que le brand content ? Voici la définition de notre agence éditoriale.

Définition de brand content

Le terme brand content, ou contenu de marque pour les anglicismophobes, réunit l’ensemble des contenus – articles, vidéos, posts, newsletters, tutoriels…– produits pour nourrir un univers, une image de marque.
Le mot-clé : la marque. Tout tourne autour d’elle, il s’agit de mettre en place une stratégie que l’on peut qualifier d’égocentrée.

Le but ? Contrairement au content marketing ou à l’inbound marketing, le brand content n’a pas comme finalité première de faire du profit et pousser à l’achat. Le brand content est là pour faire connaître la marque avant tout, pour lui donner du sens. La marque sera considérée par les médias, et une communauté sera créée autour d’elle.

Le brand content, un indispensable

Les consommateurs ne veulent plus être traités en tant que consommateurs. Ils ont de nouvelles attentes, sont plus exigeants et moins « crédules ». Une marque doit penser à une création de contenu attractif et innovant, ainsi qu’à acquérir une proximité avec ses consommateurs pour amener à une fidélisation. Tout ceci participe à ce que l’on appelle l’enchantement client.

Le brand content s’avère être un bon compromis face à une publicité considérée comme trop intrusive. Par son format éditorial, le brand content ne s’impose pas aux consommateurs mais l’accompagne. Et alors qu’une publicité va être tournée vers la vente et le produit, de manière parfois trop rationnelle, le brand content s’oriente lui, sur la culture et le sens de la marque, et, est donc plus propice au partage d’émotions.

Un brand content réfléchi

Attention, le brand content doit toujours avoir un lien avec ce que raconte votre marque. Publier du contenu pour suivre une tendance n’est pas la bonne stratégie si la tendance n’a aucun rapport avec votre marque. Cette méthode amène souvent à des contenus de mauvaise qualité (anecdotiques, sans valeur ajoutée, sans réel point de vue…) et ne rend pas service à l’image de la marque. Alors un conseil, plutôt que de suivre la tendance, créez-la !

Comment organiser sa stratégie brand content ?

Une bonne stratégie de contenu de marque commence par déterminer les valeurs défendues de votre marque, sa philosophie, sa mission, son univers imaginaire et son identité. Cela passe par l’établissement de votre ligne éditoriale, qui est l’expression directe de votre identité de marque, sa personnalité. Pensez à un storytelling qui vous permette de donner une dimension humaine à votre marque et la rendre plus authentique auprès de vos consommateurs. Choisissez des canaux signifiants, ceux qu’utilise votre cible. Pensez au degré d’implication de votre marque ainsi qu’à son positionnement sur les réseaux sociaux (être connecté oui, mais être connecté intelligemment).

Votre marque est plus qu’un producteur de produits ou de services, il faut lui donner un potentiel culturel, qu’elle soit ancrée dans la culture populaire. Créer votre univers ne suffit pas, pensez à le connecter avec d’autres univers pour être plus impactant. Par exemple, Picard, marque de surgelé qui allie les codes du haut de gamme, faisant passer ses plats surgelés pour des mets gastronomiques. Rendez votre marque éthique, pensez à participer à des associations, à montrer votre soutien pour des causes. Cela n’a pas un rapport direct avec ce que votre marque vend, mais avec ce qu’elle est et comment elle est vue par les consommateurs. Le brand content nourrit la réputation de votre marque. Ayez une valeur ajoutée, faites des articles de blog, des tutoriels, des concours, tout ce qui peut vous permettre d’interagir avec vos consommateurs, de les aider, de les guider et leur donner envie de vous suivre.

Exemple de brand content

Leroy Merlin veut depuis sa création se positionner comme une marque pédagogique, qui conseille et est au service de ses consommateurs. Pour cela, la marque a déployé un brand content avant même que ce terme ne soit employé, avec son programme « Du côté de chez vous » diffusé sur TF1 dès 1997. Par ce programme, Leroy Merlin se met en retrait pour ne plus parler de la marque mais de l’environnement qui constitue son activité. La marque dérive ce programme en magazine et site internet. Elle déploie également d’autres contenus comme ses fiches pratiques pour conseiller sur le choix des produits ou encore de nouveaux tutoriels chaque semaine pour bricoler chez soi. La marque va aller jusqu’à créer des espaces, un atelier de bricolage pour ceux qui n’ont pas la place de bricoler chez eux et donner des cours de bricolage dans certains magasins. Aujourd’hui la marque est devenue une référence dans son domaine, un média à elle seule. Les consommateurs vont tout aussi bien visiter le site pour acheter que pour être conseillé, trouver des idées… Un brand content qui fonctionne et qui dure !

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